Вие сте тук: » Статии » Опит за дефиниране на понятието „маркетингова концепция”

Опит за дефиниране на понятието „маркетингова концепция”

В настоящата статия става въпрос за маркетингови концепции. Това са основните и най-разпространени пет ориентации в бизнес-дейността на фирмите, които са се развили през годините на процъфтяване на пазарните (капиталистически) отношения в националните (понастоящем глобални) икономики – производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално-етична. Свикнали сме да използваме за тяхното обозначаване понятието маркетингова концепция, което вече използваме почти аксиоматично (твърдение, което не подлежи на доказване). Какво обаче се крие зад тези две думи?

Като начало безспорен интерес ще представлява едно проследяване на определенията за маркетинг.

Типичен израз на търговската концепция е следното определение за маркетинга, дадено от Американската асоциация по маркетинг през 1960 г. : „Маркетингът е изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до консуматора или потребителя.” Най-изненадващо в това определение е липсата на споменаване на потребностите на клиентите, интеграцията на маркетинговите дейности, както и фактът, че маркетингът е поставен след производството, т. е. той опосредства връзката между производството и консумацията на продукта. Всъщност това определение повече приляга на търговската концепция, характерна за един по-ранен период, отколкото за зараждащия се тогава традиционен маркетинг. През 1985 г. същата асоциация приема ново определение на маркетинга, което го поставя преди производството, както и включва удовлетворяване на специфичните цели на участващите в транзакцията субекти: „Маркетингът – това е процес на планиране и осъществяване на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги чрез размяна, удовлетворяващи целите на отделните лица и организации.” Все още обаче липсва оценка за необходимостта от интеграция на фирмените действия посредством маркетинга, както и разграничаване задоволяването на потребностите на клиентите от удовлетворяването на целите на стейкхолдърите и мениджмънта. Може би най-стегнато и точно за периода на начално развитие на маркетинга е мнението на Джон Маккитерик (президент на „Дженерал Електрик”) „Маркетингът – това е интегрирана, ориентирана към потребителя и печалбата философия на бизнеса” (1957). Той разглежда маркетинга като бизнес философия, при това с характерните интегрираност и ориентация към потребителя. Като единствен минус може да се отчете определянето на печалбата като единствена цел на бизнеса, защото реално има набор от цели (кратко-, средно- и дългосрочни), които преследва всяка една организация, било то в стопанския или не стопанския сектор.

Едно определение, което поставя в центъра на маркетинга потребностите на пазара (клиентите), е това на Елена Маринова: „Маркетингът – това е концепция и управленски подход, съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара, в съответствие с осъзнатите или изкуствено създадени потребности.” Характерното е, че маркетингът се разглежда като концепция и управленски подход, което предполага една по-широка и всеобхватна основа на прилагане на маркетинговите дейности във фирмата.

Всички разгледани до момента определения за маркетинга обаче насочват бизнес отношенията само в две посоки – от организация към потребител и обратно. Пропуска се един много важен елемент. Това е обществото и неговите дългосрочни интереси. На фона на наболелите глобални проблеми с околната среда, ресурсите и здравето на хората този въпрос придобива изключителна важност. Социален момент в определението за маркетинг включва и Филип Котлър, който е считан и за един от основателите на социално-етичната концепция в маркетинга: “Маркетингът е социален процес, чрез който отделните хора и групи получават това, от което се нуждаят и което търсят, чрез създаване, предлагане и обмен на стоки и услуги с другите.” В цитираното определение се отчита фактът, че маркетингът е процес с обществено значение, но липсва ясна и недвусмислена индикация за вземане под внимание на дългосрочните интереси на обществото като цяло.

Едва в последното определение на маркетинга, прието от Американската асоциация по маркетинг през октомври 2007 г., най-пълно са представени различните страни, участващи в този процес: Маркетинг са дейностите, съвкупността от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предложения, които имат стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като цяло.” Точно тази дефиниция ще приемем за работна в настоящата статия. Тук отново акцентът е върху интегрираността на маркетинга в цялостната фирмена дейност (затова е замяната на определянето на маркетинга като „функция” от предходната дефиниция с „дейност”). Във фокус на това определение са и основните елементи на маркетинговия микс (продукт – „създаване”, промоция – „комуникиране”, дистрибуция – „доставка” и ценообразуване – „обмен”). Принципно нов момент е въвеждането на обществото като част от заинтересованите страни. Това действие на АМА е реакция на все по-назряващата необходимост от прилагане на обществено-отговорен маркетинг. Новото определение вече съответства на социално-етичната маркетингова концепция. Нещо повече, може да се твърди, че тази реакция е закъсняла значително във времето, при положение, че за обществено-отговорен (социално-отговорен) маркетинг се говори още през 80-те години на ХХ век. В този случай ни остава да се осланяме на народната мъдрост „По-добре късно, отколкото никога.” Дано поне фирмите не чакат още толкова години, за да прилагат активно обществено-отговорен маркетинг.

След като уточнихме какво представлява маркетингът, следва да определим и понятието концепция. В Oxford Business Dictionary е дадено следното определение за концепция: „1. Идея за нов продукт или как да се подпомогне продаването на съществуващ продукт. 2. Идея или принцип, който е свързан с нещо.” В програмния продукт Microsoft® Encarta® 2008 е предложена следната дефиниция на разглежданото понятие: „1. Нещо замислено или възникнало от въображението на един човек, нещо което може един човек да си представи. 2. Всеобхватен принцип, влияещ върху възприятието и поведението – обхватна абстрактна идея или насочващ общ принцип. 3. Разбиране или схващане – най-общото, основно разбиране за нещо. 4. Начин на правене или постигане на нещо – метод, план.” В същия източник са дадени следните синоними на концепция – „идея, представа, мисъл, възприятие, впечатление, възглед, теория, модел, хипотеза, виждане, вяра.” В „Български тълковен речник” (Андрейчин и колектив, 1994) понятието е представено като „схващане, разбиране, идея или система от възгледи.”

Прави впечатление, че повечето определения разглеждат понятието в неговата теоретична плоскост. В настоящата статия повече се интересуваме от практическия аспект на термина „концепция”. Затова за работно приемаме следното определение: концепцията е система от възгледи, предопределяща набор от действия, които се извършват за постигането на определена цел, отговаряща на тези възгледи.

Така конструираните дефиниции на разглежданите понятия ни помагат да съставим определението за маркетингова концепция. А то е следното: маркетинговата концепция (концепцията за маркетинга) представлява система от възгледи, предопределяща избора на набор от маркетингови действия, които следва да се извършват за постигането на определени цели, отговарящи на тези възгледи. Неизбежно е да сравним така представеното определение с дефиницията дадена от Атанас Дамянов и колектив (2003): „Концепцията за маркетинг е система от възгледи, които определят ориентацията на предприемаческата дейност през различните етапи на нейното развитие.” В последното определение са акцентира върху развитието на предприемаческата дейност и промяната на системата от възгледи като част от концепцията за маркетинг. В предложеното от автора на настоящата статия определение акцентът е поставен върху изборите, които прави фирмата в своята бизнес дейност, тъй като те са естествено продължение на възгледите на организацията за нейния бизнес. В този смисъл фокусът е пренесен от теоретичното, мисловно равнище към практикоприложното, чисто действено значение на различните маркетингови концепции. Освен това наборът от избори в много по-голяма степен се влияе от условията на обкръжаващата фирмата среда, отколкото системата от възгледи. В този смисъл маркетинговите концепции са плод не просто на еволюцията на предприемаческата дейност, а на много по-широк спектър от влияния, които се проявяват и в наши дни.

Кои са тези влияния ще разгледаме в някоя от следващите статии 🙂

Използвана литература:

Андрейчин, Л., и колектив, „Български тълковен речник”, изд. „Наука и изкуство”, София, 1994

„Еволюция на съвременния маркетинг”, Акад. изд. Ценов, Свищов, 2003

Котлър, Ф., „Управление на маркетинга”, „Класика и Стил”, София, 2002

Маринова, Е., „Маркетинг”, Princeps, Варна, 1996

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Дата: 15.01.2009 г.

Добави отговор